Autoregulación publicitaria.

La publicidad ha invadido territorios que los ciudadanos queríamos mantener en el ámbito de las comunicaciones privadas, recibimos llamadas telefónicas que no deseamos, llenan nuestro buzón con centenares de documentos no solicitados, las vallas publicitarias ocultan cada día más paisaje, y en los medios de comunicación, cada vez es más difícil separar la publicidad del resto de la programación.

Pero es que además, si se analizan con detalle, muchos anuncios bordean la delgada línea que separa el engaño de la realidad. Los individuos estamos hartos de comprobar que una llamada de cero euros no es lo mismo que una llamada gratuita, o que la comida sana en realidad está llena de conservantes, por poner dos ejemplos que abundan en la televisión de mi país. La publicidad se ha hecho experta en contarnos lo que queremos oír, y en muchas ocasiones a costa de no ser veraz, lo que está socavando la credibilidad del propio sistema publicitario. Si los mensajes publicitarios casi siempre esconden algo, el consumidor va a dejar de creer en la publicidad.

Por si esto no fuera poco, en ocasiones se utiliza un lenguaje tan agresivo, que resulta ofensivo, resulta ilustrativo el ejemplo de una conocida firma de venta de electrodomésticos que repite en todos sus anuncios la coletilla “yo no soy tonto”, lo que resulta claramente insultante para aquellos que libremente hayan decidido no comprar en estos almacenes.

Pero no sólo las agencias de publicidad y los anunciantes notarán una pérdida en la eficacia de las propias campañas, si los consumidores empiezan a no creer lo que ven y oyen en los anuncios. También los medios de comunicación deben estar preocupados por su papel como transmisores de estos mensajes, que les pueden acarrear una pérdida de credibilidad. Los medios, aparte de marcar las diferencias entre la publicidad y la información, deberían fomentar una regulación y no aceptar todos los anuncios que se les proponen, por mucho que pague el anunciante. Probablemente exigir a los medios una la vigilancia del comportamiento ético de las empresas anunciantes podría exceder sus funciones, pero no estaría de más que cuando se comprueban casos de publicidad engañosa, los medios de alguna forma transmitan a su público algún tipo de disculpa por haber contribuido al engaño. Es cierto que los ciudadanos siempre podemos dejar de confiar en un medio que emite esta publicidad, pero las empresas que viven de esto, deberían defenderse de esta pérdida de credibilidad, y de alguna forma garantizar la veracidad del conjunto de mensajes que se emiten a través de su medio.

En el sector de la publicidad ya se están dando cuenta de la necesidad de autorregulación, creando códigos de conducta y jurados con capacidad de evaluar denuncias sobre comportamientos que vulneren los códigos acordados, en España hay una asociación (www.autocontrol.es) que agrupa agencias, anunciantes y medios de comunicación y viene funcionando en este sentido, pero, a pesar de sus avances, parece que aun queda mucho camino por recorrer, a la vista de la publicidad que cada día tenemos que soportar.